深圳廣告創意策劃

2019-12-09

品類戰略理論告訴我們:要建立一個新品牌,你首先要從品類角度去思考,然后再來考慮品牌,因為幾乎每個“品牌”的成功首先是“品類”的成功。就如蘋果公司,如今作為全球最具有價值的技術公司,它主導了三個品類:大容量MP3音樂播放器品類、觸屏智能手機品類)和平板電腦品類。國內也有不少例子:如哈弗SUV、老板吸油煙機、魯花花生油、維達紙巾、喜之郎果凍等等。 

  
品牌競爭的實質是品類之爭 

如今,在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。寶馬與奔馳的競爭,實質上是窄小、靈活的駕駛機器與寬大、氣派的乘坐機器之間的競爭;可口可樂與百事可樂的競爭,實質上是經典可樂與新一代可樂之間的競爭;魯花與金龍魚的競爭,實質上是花生油與調和油之間的競爭。諾基亞面臨的挑戰,本質是其代表的傳統功能手機與智能手機品類的競爭。 


上網本與平板電腦、平板電腦與電子書、筆記本與臺式機之間的競爭無不如此。跳出品牌的思維限制,從品類的角度,可以更好地把握營銷競爭的關鍵。百度CEO李彥宏曾經對他的品牌總監說:“我們不需要談品牌,我們的目標只有一個,做中文搜索第一。”此可謂一言中的。 

  
品類源自分化,是商業發展的原動力 分化本身不會創建品牌,分化的趨勢必須和企業的戰略相結合,才能誕生新的品類和代表品類的品牌。 順看商業史,你則會發現,某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類,分化成為必然趨勢。實際上,分化是商業界發展的原動力,分化的力量使得新品類不斷涌現,從而推動了整個商業社會的發展。 


以計算機行業為例,最初是巨型計算機。巨型計算機誕生的時候,按照當時預測,其銷量至今不會超過2000臺,但是人們忽視了分化的力量。計算機行業迅速分化出個人電腦、臺式機、筆記本、掌上電腦、軟件、顯示器、存儲器等上百個品類,并發展成為全球第一大產業,誕生了數十個全球性品牌以及上萬億美元的市場。 
 

分化不同于市場細分 :很多人把傳統市場營銷理論中的市場細分與分化混為一談,二者從字面上看雖然相近,但本質截然不同。其一,二者立足點不同,市場細分理論誕生于營銷競爭的市場時代,立足于市場中,而分化誕生于心智時代,立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。從這個角度看,分化可以叫作“心智細分”。 


其二,市場細分的重點是對現有市場和需求的聚類,目的在于有針對性、有重點地展開營銷;分化則重點研究潛在消費者心智認知的歸類,目的是發現可能的新品類機會。從結果來說,市場細分更多的在于更好地滿足現有的消費者需求,分化則更多的是創造新的顧客和需求。正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言,消費者并不知道自己需要什么,卓越的企業應該創造需求,引領消費。當年“隨身聽”,能說是發現消費者需求并滿足了需求嗎?顯然不是,“隨身聽”實際上是索尼公司創造了需求,引領了需求。喬布斯的I系列產也同樣是如此。 
 

掃描二維碼分享到微信

在線咨詢
聯系電話

0755-86958659